Las marcas deben retomar el control de su narrativa
Un estudio de Forbes descubrió que el 62% de los mercadólogos considera que el marketing de contenidos ofrece el mayor retorno de inversión (ROI). Las empresas respaldan esta creencia con asignaciones de presupuesto significativas: el 36% de las compañías destina entre el 10% y el 29% de sus presupuestos de marketing al marketing de contenidos. A pesar de esta gran inversión, casi el 48% de todos los esfuerzos de marketing de contenidos se subcontratan a terceros, lo que significa que las marcas están cediendo el control de su herramienta de storytelling más valiosa.
La producción de contenido antes priorizaba la velocidad y el volumen. Durante la era de la Web 2.0, el marketing digital se enfocaba en llenar los canales con la mayor cantidad de contenido posible, diseñado para atraer a las masas. El objetivo era mantenerse visible mediante la producción constante de material, a menudo externalizado a agencias y creativos externos. Este enfoque tenía sentido en ese momento, pero los hábitos de los consumidores han cambiado drásticamente. Hoy en día, la demanda de autenticidad, personalización y relevancia cultural ha superado la necesidad de un marketing con gran volumen de producción.
Un análisis de Deloitte Digital de 2024 destacó este cambio, sobre todo entre los consumidores de la Generación Z. Prefieren contenido hiperrelevante y centrado en la comunidad, que oriente sus elecciones de estilo de vida y estética. Las campañas de marketing genéricas ya no mantienen la atención. En su lugar, las audiencias más jóvenes esperan que las marcas tengan una personalidad distintiva, un punto de vista sólido y un compromiso directo con sus intereses. El antiguo enfoque de “más es mejor” en el marketing de contenidos ya no ofrece los mismos resultados.
Los mercadólogos reconocen el impacto del contenido, con un 90% de ellos incorporándolo en sus estrategias. Sin embargo, a pesar de esta adopción generalizada, los especialistas en marketing de contenidos aún enfrentan retos importantes. Se ha informado que el 45% de los mercadólogos lucha por generar clientes potenciales de alta calidad, y muchas empresas siguen teniendo dificultades para crear contenido que resuene verdaderamente con las audiencias. La necesidad de relevancia se ve reflejada también en la evolución de las búsquedas: el 51% del consumo de contenido en línea ahora proviene de búsquedas orgánicas, lo que enfatiza la importancia de alinear el contenido con los hábitos de la audiencia.
Ya existe un modelo más efectivo, tomado de las empresas de medios. En lugar de externalizar el storytelling, las marcas deberían construir equipos creativos internos capaces de producir y distribuir contenido de manera independiente. Compañías como Netflix, Microsoft, Amazon y Walmart ya han adoptado este “modelo de publicación”, desarrollando potentes estudios creativos internos que garantizan autenticidad, consistencia y relevancia cultural en sus mensajes.
Las marcas de moda, sin embargo, han sido más lentas en adoptar este enfoque. Tradicionalmente, han dependido de medios externos, agencias y curadores para moldear sus narrativas. Este “modelo push” las deja dependientes de intermediarios, debilitando su conexión directa con las audiencias. Si el contenido es el rey, entonces las marcas que siguen con este modelo son meros espectadores, observando cómo otros definen su identidad.
Algunas marcas de lujo han experimentado con estrategias de contenido más directas. Dior y Hermès producen sus propias revistas, Chanel ha invertido en series de pódcasts y Loewe ha explorado la publicación de libros y fanzines. El equipo interno de Alexis Bittar desarrolló una serie de ficción galardonada con un Webby Award. Aunque estos esfuerzos muestran el potencial del modelo de publicación, la mayoría aún depende de agencias externas para la ejecución. Para que las marcas tengan un control total de su narrativa, el contenido debe desarrollarse internamente en lugar de ser curado externamente.
Las redes sociales siguen siendo un campo de batalla clave para el marketing de contenidos. Las empresas continúan invirtiendo fuertemente en plataformas como LinkedIn, Instagram, Facebook y YouTube para llegar a sus audiencias. El contenido en video, en particular, domina las estrategias de participación: el 91% de las empresas usa video y el 90% planea aumentar o mantener su inversión en contenido de video de formato corto. Mientras tanto, las asociaciones con influencers siguen siendo una táctica sólida, especialmente en el marketing B2C, donde el 70% de las marcas reporta éxito al usar campañas impulsadas por influencers para ampliar su alcance y aumentar el engagement.
La inteligencia artificial está desempeñando un papel cada vez mayor en el marketing de contenidos, con un 64% de mercadólogos que integran herramientas de IA generativa en sus flujos de trabajo. Estas tecnologías se utilizan para la generación de ideas, la planificación y la producción de contenido, mejorando la eficiencia y la personalización. Sin embargo, aunque la IA acelera la creación de contenido, algunos mercadólogos se preocupan por la posible pérdida de creatividad humana en la escritura y el storytelling.
Para las marcas que toman el contenido en serio, la recompensa es evidente. El retorno de inversión promedio en el marketing de contenidos es de 2,77 dólares por cada dólar invertido, lo que representa un margen de ganancia del 177%. Con rendimientos tan altos, las empresas continúan aumentando su inversión en estrategias de contenido: más de la mitad de las compañías planea ampliar sus presupuestos de marketing de contenidos en 2024. Este incremento en el gasto refleja un cambio más amplio en la industria hacia el compromiso directo, la narrativa de marca auténtica y el rechazo de las estrategias de contenido basadas únicamente en el volumen.
La pregunta no es si las marcas pueden funcionar como empresas de medios, sino cómo reformularán su enfoque de storytelling en una era en la que la autenticidad, la relación directa con el consumidor y el contenido de alto valor definen el éxito.
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